Nell’immaginario collettivo è ancora molto radicata l’idea che l’ostello sia “l’anticamera della sfiga”: per chi ha 40 anni, pensare all’ostello fa venire in mente i viaggi che si facevano a 20, dove nella scelta tra diverse sistemazioni, quella era l’ultima in classifica. Erano luoghi sì a basso costo, ma sporchi, scomodi e spesso mal frequentati, la scelta prima del marciapiede.

Oggi gli ostelli sono completamente diversi, dal punto di vista dei servizi e dell’offerta, dal punto di vista estetico e anche dal tipo di esperienza che si può vivere, più ricca del solo materasso sgangherato per dormire una sera. Spesso gli ostelli hanno spazi condivisi molto ricchi e ben forniti, c’è sempre una cucina e una zona dove socializzare o giocare, c’è sempre una connessione e spesso accanto all’attività ricettiva viene sviluppata un’attività di bar con programmazione eventi. C’è una ricchezza di servizi complementari che rende questa soluzione di pernottamento unica rispetto a qualsiasi altra.

Al momento esistono altre due principali soluzioni di pernottamento: da una parte ci sono gli alberghi – sicuramente lussuosi, puliti e riconoscibili come format, ma dove non sempre è possibile socializzare; dall’altra parte ci sono gli AirBnB – che fanno sentire a casa, ma senza essere un vero local, perché non ti permettono di conoscere persone nuove. L’ostello è una soluzione che si trova a metà tra queste due, con una struttura ricettiva e dei servizi (ora non esiste solo la soluzione delle camerate, ma anche camere doppie o singole) e molte possibilità di socializzare. In un’epoca in cui la socializzazione avviene principalmente sul digitale, chi sceglie l’ostello sa che conoscerà gente da tutto il mondo nella vita reale. Noi diciamo spesso che se in un albergo qualcuno si avvicina a parlarti è strano, mentre in un ostello sarebbe strano il contrario – e la socialità è un elemento che può cambiare un viaggio.

Una delle caratteristiche principali degli ostelli che resiste soprattutto a livello di percezione collettiva è il prezzo, ma anche questo elemento è cambiato: la maggior qualità offerta in termini di prodotto e di servizio ha inevitabilmente generato un aumento dei prezzi, compensato però dall’esperienza offerta. Gli ospiti dell’ostello rappresentano, in termini commerciali, uno dei target più ambiti: giovani, istruiti, connessi, alto spendenti.

La campagna di Hostel World con Charlie Sheen pone l’accento proprio sulla necessità di un nuovo storytelling degli ostelli per far risaltare i cambiamenti avvenuti negli anni. Molte catene alberghiere si stanno riconvertendo in ostelli, ci sono fondi che stanno acquisendo piccole catene di ostelli nate negli ultimi 10 anni – gli investimenti vanno in questo senso. Si sta assistendo a una professionalizzazione di un settore in cui le persone coinvolte sono solitamente degli appassionati di viaggio che a un certo punto della loro vita decidono di trasformare questa passione in un lavoro. L’aumentare degli investimenti ha imposto una professionalizzazione, e gli ostelli iniziano a sentire la necessità di comunicare una strategia – una campagna come quella di Hostel World con un testimonial famoso sarebbe stata impensabile cinque anni fa. 

Per potersi raccontare, un brand deve utilizzare le strategie classiche di comunicazione e le nuove technicalities. Deve sempre più essere un media, e nel mare magnum di post su Facebook o delle tante tecniche per acquisire traffico, la strada migliore per Ostello Bello è quella di produrre contenuto: individuato il suo posizionamento, l’obiettivo ora è tradurre in iniziative di comunicazione quel posizionamento. Ostello può parlare di molti argomenti, sia con gli occhi di chi lavora all’interno dell’ostello e conosce il brand e le città in cui si trova, oppure ribaltando la prospettiva e facendo raccontare la realtà direttamente ai suoi guest.

In particolare, il contatto con i guest permette di vivere indirettamente la condizione del viaggio, un momento in cui si è più curiosi, aperti, disponibili all’interazione. L’ostello è il luogo in cui le storie di tante persone si intrecciano, le culture si mischiano – anche le persone local sanno che frequentare il bar di Ostello Bello è come ritrovarsi all’estero facendo pochi metri da casa.

L’esperienza di Ostello Bello può essere trasformata in contenuti sia user generated che curati direttamente da noi. In questo modo è possibile mantenere una coerenza del brand senza i budget proibitivi di una campagna di posizionamento.

Per arrivare a questo nuovo posizionamento abbiamo creato una rete di collaboratori professionisti che arrivano dal mondo dell’editoria, della produzione video e di eventi, e abbiamo iniziato a costruire un racconto molto qualitativo, ad esempio abbandonando la narrazione da guida turistica e centrando il racconto sull’esperienza di chi ha vissuto veramente la città, potendo così raccontare non solo i punti d’interesse storico, ma anche quello che può offrire nell’intrattenimento.

Siamo aperti alla possibilità di attuare progetti con brand che abbiano una sovrapposizione di valori con Ostello, utili dal punto di vista strategico e affini come posizionamento, creando contenuto in base alla disponibilità di risorse messe a disposizione. Entrare in contatto con le esperienze dei guest permette ai brand di utilizzare Ostello Bello, la sua audience e i suoi ospiti, per iniziative commerciali, senza nessuna intenzione di trasformare OB in una piattaforma pubblicitaria.

L’obiettivo finale è far uscire Ostello Bello dalle sue mura: siamo convinti dell’originalità del progetto e della potenza dei valori che ne stanno alla base, e vogliamo provare a utilizzare il nostro pubblico e i nostri territori di comunicazione per farne qualcosa d’altro. Ostello Bello può diventare un soggetto che organizza eventi, ambasciatore di iniziative interessanti per il nostro target – a oggi composto quasi al 90% da persone tra i 18 e i 40 anni.

Insieme al piano di produzione di contenuti, stiamo portando avanti la comunicazione istituzionale: Ostello Bello è un’azienda che va verso il suo sesto anno di vita, con 200 dipendenti tra Italia e Myanmar, un piano industriale quinquennale con degli obiettivi molto ambiziosi. Da realtà amatoriale siamo diventati una realtà imprenditoriale con degli interlocutori di carattere istituzionale, e diventa importante iniziare a raccontare la nostra industry nel modo giusto.

Ostello Bello è la prima catena di ostelli italiana ad avere un reparto di comunicazione interno, e può essere pioniere nella Digital Transformation, ovvero nel chiedersi come il digitale possa arricchire l’esperienza di soggiorno negli ostelli, come possiamo renderla più efficiente e più sostenibile. 

Ogni anno ospitiamo 75 mila viaggiatori nelle sole strutture di Milano, abbiamo accesso a molti dati interessanti riguardo il turismo e i comportamenti dei giovani. Dietro il nostro progetto c’è un approccio molto innovativo rispetto alle tematiche del turismo, e per noi fare innovazione significa far vivere meglio le persone.

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